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Die psychologischen Tricks der Werbung

Wie bringt uns die Werbung dazu, „Ja“ zu sagen? Welche psychologischen Mechanismen sind da im Spiel? Robert Cialdini von der Arizona State University hat über diese Fragen geforscht und eine Reihe von Mechanismen gefunden, die uns in unserer Entscheidung beeinflussen. In der Regel greifen hier eingeschliffene Automatismen, die unbewusst ablaufen. Cialdini schildert diese Mechanismen kurz in einem Video-Beitrag (Dauer 3:49):

1. Reziprozität (im Video „reciprocation“ = Erwiderung, sich erkenntlich zeigen): Wir sind geneigt, jemandem, der uns einen Gefallen getan hat, diesen Gefallen zu erwidern. Dieses Prinzip wird zum Beispiel genutzt bei der Methode „Kaffeefahrt und Rheumadecken“ [Link entfernt]. Mehr zu diesem Thema in dem Beitrag: Reziprozität – wenn jemand Ihnen eine Cola schenkt.

2. Knappheit (Im Video „scarcity“): Ein Produkt wird in limitierter Auflage herausgebracht, oder ist nur begrenzte Zeit erhältlich. Erst gestern sah ich eine Anzeige vom Media Markt: „Ohne Mehrwertsteuer, -19%, nur heute, 3.1.2008“.

3. Autorität („authority“): Promis machen Werbung. Das kann, in Kombination mit „heavy rotation“ (ständige Wiederholung), ein Nervfaktor erster Güte sein. Noch Jahre nach der Kampagne können wir uns erinnern, wie Verona Feldbusch den „Blobb“ verkaufte oder Boris Becker verblüfft verkündete „Ich bin drin“. Aber es funktioniert, sonst würden wir auch Thomas Gottschalk, Harald Schmidt oder Günter Jauch weniger oft sehen.

4. Commitment und Konsistenz („commitment“): Dieses Prinzip geht in die Richtung „Wer A sagt, muss auch B sagen“. Wir haben ein starkes Bestreben, uns als konsistent wahrzunehmen. Wenn wir uns nicht als konsistent wahrnehmen in unserem Handeln, dann erzeugt das kognitive Dissonanz und das ist unangenehm. Wenn wir also bereits zu einem kleinen Aspekt einer Sache „Ja“ gesagt haben, dann sind wir eher bereit, auch einem Aspekt mit weiter reichender Bedeutung zuzustimmen, z.B. etwas Konkretes dafür zu tun. Verkäufer nennen das die „Fuß-in-der-Tür-Taktik“. Erst geht es um kleine Dinge, zu denen wir leicht „Ja“ sagen können. Dann geht es aber um größere Dinge und es wird schwieriger, sich da heraus zu winden (wir haben schließlich schon einmal zugestimmt…).

5. Sympathie („liking“): Dieses Prinzip entfaltet seine Wirkung, wenn wir von uns bereits bekannten Personen kaufen, oder wenn fremde Personen sich geschickt bei uns einschmeicheln. Wir sind dann viel eher geneigt, „Ja“ zu sagen, denn es ist (quasi) eine befreundete Person, von der wir kaufen. Das Sympathie-Prinzip wird ganz bewusst genutzt bei Tupperware-Parties. Auch Multi-Level-Marketing (MLM), neuerdings auch „Network-Marketing“ genannt, funktioniert so.

6. Soziale Bewährtheit („consensus“): „Das meistverkaufte Produkt“, „der führende Hersteller“, etc. Ja, wenn so viele das kaufen, dann muss es doch gut sein. Da kann ich ja nichts falsch machen… Oder stellen Sie sich einmal vor, wie der Sketch „Dinner for One oder Der neunzigste Geburtstag“ mit Freddie Frinton (an Sylvester Pflicht!) wirken würde, ohne die Lacher, Kiekser, und spitzen Schreie aus dem Publikum! – Es ist einfach so: Wir orientieren uns daran, was andere für gut halten.

die-psychologie-des-uberzeugens.jpgWer mehr darüber wissen möchte, sollte dieses Buch lesen: „Die Psychologie des Überzeugens“ von Robert B. Cialdini. Cialdini bezieht sich nicht nur auf Werbung und Verkauf. Er schildert anhand von zahlreichen Beispielen und Forschungsergebnissen, wie die genannten Prinzipien in vielen Lebensbereichen ihre Wirkung entfalten. Vielleicht häufiger als uns lieb ist reagieren wir automatisch auf bestimmte Reize. Das Durchschauen dieser Mechanismen kann uns dabei helfen, bewusstere und bessere Entscheidungen zu treffen.

Laterale Führung – wenn Anordnen nicht mehr funktioniert

Früher, da war immer klar, wer der Boss ist. Und der Boss hatte das Sagen. Wenn ein Mitarbeiter nachfragte „Warum?“, dann konnte er auch gerne die Antwort erhalten „Weil ich es so will!“. So funktionieren Unternehmen heute nicht mehr, jedenfalls immer weniger. Die Hierarchie als der alles bestimmende Faktor für die Organisation hat ausgedient. Die Hierarchien werden erstens immer flacher und zweitens auch noch durch die Matrixorganisation oder die Projektorganisation aufgeweicht. Das stellt sowohl die Führungskräfte als auch die Mitarbeiter vor neue Herausforderungen. Führungskräfte können sich nicht mehr allein auf ihre Position berufen. Und Mitarbeiter sind nicht mehr nur einem einzigen Vorgesetzten verpflichtet, sondern je nach Aufgabe und Projekt mehreren Stellen.

Group Discussion by eschipul (cc)Die klassische Rolle des Vorgesetzten ist ein Auslaufmodell (allein dieses Wort ist ein Anachronismus: Der Vor-Gesetzte). Die Führungsaufgabe aber bleibt. Und die Führungskraft wird als Mensch mit besonderer Verantwortung im Unternehmen sogar noch wichtiger als früher. Denn das Führen hin zu unternehmerischen Ergebnissen ist essentiell, auch wenn die Hierachie verschwimmt oder verschwindet. Nur funktioniert Führung anders als früher, eher „seitlich“ orientiert oder sogar von unten. Das nennt man dann laterale Führung (lateral: lateinisch für seitlich): „Managen ohne Weisungsbefugnis“ (so der Titel des Artikels in managerSeminare März 2007, Seite 34-40). Das ist eine Situation, in der sich Projektleiter schon lange befinden. Doch im Zuge der neuen Entwicklungen werden auch die Führungskräfte in der sogenannten Linienorganisation immer mehr zu Projektleitern. Auch die „Führungsspanne“ ist nicht mehr stabil, sondern die Menschen, mit denen man zusammenarbeitet, ändern sich.

Und da wird es sehr spannend, finde ich. Es reicht nicht mehr, einfach Anordnungen zu geben. Wenn man sich nicht auf Macht berufen kann, muss man auf geschicktere Weise Einfluss nehmen. Laterale Führung erfordert ganz andere Fertigkeiten. Führungskräfte müssen andere von ihren Ideen und Vorschlägen überzeugen, mit gut platzierten Argumenten. Verständnis wecken, Akzeptanz schaffen. Führungskräfte müssen ein Team zusammen halten und Orientierung geben, zum Beispiel für eine große Aufgabe motivieren. Führungskräfte müssen offen sein für die Ideen und das Know-How anderer. Zwischen Hierarchien und Abteilungen vermitteln. Führungskräfte müssen andere einbinden, auch Menschen mit völlig anderen professionellen Hintergrund, auch Kunden und Lieferanten. Win-Win-Ergebnisse herbeiführen. Das erfordert Empathie und kommunikatorisches Geschick. Und bei alldem müssen Führungskräfte glaubwürdig und integer sein, das ist keineswegs eine Selbstverständlichkeit.

Kurzum, hier sind ganz andere und vielfältigere kommunikative Fertigkeiten gefragt: Überzeugen, Brücken bauen, begeistern. Wer diese Soft Skills situationsgerecht einsetzen kann, dem gehört die Zukunft.

Interview (3): Train the Trainer

hansb.JPGWas für eine Woche aus Mannschaftsballsportperspektive! Einerseits werfen sich die deutschen Handballer in die Herzen der Nation und andererseits schafft es die Fußball-Bundesliga innerhalb von 24 Stunden drei mehr oder weniger (aber eher mehr) gestandene Trainer zu entlassen. Da trifft es sich doch gut, dass einer meiner Teilnehmer in meinem Seminar Positiv Beeinflussen in Grassau am Chiemsee ein ehemaliger 2. Liga Profi ist: Hans-Dieter Borchert. 1980 von der Presse als der Völler-Killer gefeiert, als er mit seinem damaligen Verein MTV Ingolstadt auf dem Bieberer Berg Kickers Offenbach mit 2:1 in die Schranken verwies. Mit 28 Jahre war er Spielertrainer und später stand er als Hauptverantwortlicher an der Seitenlinie. Seine Trainerstationen in Landesliga und Bezirksoberliga hießen TSV Bobingen, TSV Neusäß, FC Königsbrunn und Türk SV Augsburg.

Frage > Lassen Sie uns mal über die Kommunikation als Trainer sprechen. Auch unter dem Eindruck, dass Doll, Magath und Heynckes vorzeitig diese Woche entlassen wurden. Gibt es Ihrer Meinung nach Parallelen zur Kommunikation im „echten“ Berufsleben?

Es gibt viele Parallelen. Die ganzen Kommunikations- und Beeinflussungsstile, die wir diese Woche eingeübt haben, wie Überzeugen, Durchsetzen, Brücken Bauen oder Begeistern gibt es im Fußball-Trainerbereich genauso wie im Arbeitsleben.

Frage > Können Sie da Beispiele nennen?

Ich muss Spieler überzeugen, warum sie Grundausdauertraining machen müssen. Alle wollen lieber mit dem Ball arbeiten, weniger die Langläufe. Da muss man den Spielern Dinge erklären wie Herzkreislaufanpassung. Durch die Einsicht über das Überzeugen löse ich dann die natürliche Sperre bei den Spielern gegen das Grundausdauertraining.

Frage > Und wo setzen Sie als Trainer den Stil Durchsetzen ein?

Durchsetzen – also die klare und präzise Formulierung meiner Erwartung – benötige ich, wenn es um Disziplin geht. Wenn ich undisziplinierte Spieler habe, geht das ganze Konzept verloren. Dann argumentiere ich nicht mehr. Disziplin ist undiskutierbar.

Frage > Wenn man Herrn Doll letzte Saison gesehen hat oder den zu viel zitierten Jürgen Klinsmann, ist der Stil Begeistern sicherlich auch im Repertoire vieler Trainer. Bei Ihnen auch?

Sicherlich. Da geht es einerseits um die gemeinsamen Werte, die die Mannschaft hat. Vielleicht auch gemeinsame Erfolge auf denen sich dann eine Vision aufbauen lässt. Und die Vision, die eine Mannschaft leitet ist das Saisonziel. Ob Klassenerhalt oder Aufstieg. Deshalb wird dann manchmal 110 % gegeben.

Frage > Magath und Doll verkörpern zwei unterschiedliche Trainertypen. Magath ist sehr distanziert von der Mannschaft, bei Doll hatte man den Eindruck, er sei mehr der Kumpeltyp. Was ist Ihre Philosophie da?

Mein Motto ist „Zuckerbrot und Peitsche“. Das heißt der Respekt vor der Person des Trainers ist äußerst wichtig. Aber Respekt bekommt man nicht nur durch Distanz. Wenn das Team Aktivitäten startet wie zum Beispiel eine Feier, da bin ich dann schon dabei, klinke mich dann aber rechtzeitig aus, wenn die Feier feuchtfröhlicher wird.

Frage > Mein Fußballherz schlägt für den 1. FC Kaiserslautern. Er ist gerade vierter in der 2. Liga. Herr Borchert, können Sie mir sagen, ob er es packt und wieder aufsteigt?

Der FCK gehört auf jeden Fall in die 1. Liga ! Ich würde ja jetzt gerne etwas Besseres mitteilen, jedoch wird der FCK heuer noch nicht aufsteigen. Erst nächste Saison !

Herr Borchert, es war mir trotzdem eine große Freude mit Ihnen als ehemaligen Fußballprofi über Kommunikation zu sprechen. Vielen Dank dafür.




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