Die psychologischen Tricks der Werbung

Wie bringt uns die Werbung dazu, „Ja“ zu sagen? Welche psychologischen Mechanismen sind da im Spiel? Robert Cialdini von der Arizona State University hat über diese Fragen geforscht und eine Reihe von Mechanismen gefunden, die uns in unserer Entscheidung beeinflussen. In der Regel greifen hier eingeschliffene Automatismen, die unbewusst ablaufen. Cialdini schildert diese Mechanismen kurz in einem Video-Beitrag (Dauer 3:49):

Videolink (Adobe Flash Player erforderlich)

1. Reziprozität (im Video „reciprocation“ = Erwiderung, sich erkenntlich zeigen): Wir sind geneigt, jemandem, der uns einen Gefallen getan hat, diesen Gefallen zu erwidern. Dieses Prinzip wird zum Beispiel genutzt bei der Methode „Kaffeefahrt und Rheumadecken“ [Link entfernt]. Mehr zu diesem Thema in dem Beitrag: Reziprozität – wenn jemand Ihnen eine Cola schenkt.

2. Knappheit (Im Video „scarcity“): Ein Produkt wird in limitierter Auflage herausgebracht, oder ist nur begrenzte Zeit erhältlich. Erst gestern sah ich eine Anzeige vom Media Markt: „Ohne Mehrwertsteuer, -19%, nur heute, 3.1.2008“.

3. Autorität („authority“): Promis machen Werbung. Das kann, in Kombination mit „heavy rotation“ (ständige Wiederholung), ein Nervfaktor erster Güte sein. Noch Jahre nach der Kampagne können wir uns erinnern, wie Verona Feldbusch den „Blobb“ verkaufte oder Boris Becker verblüfft verkündete „Ich bin drin“. Aber es funktioniert, sonst würden wir auch Thomas Gottschalk, Harald Schmidt oder Günter Jauch weniger oft sehen.

4. Commitment und Konsistenz („commitment“): Dieses Prinzip geht in die Richtung „Wer A sagt, muss auch B sagen“. Wir haben ein starkes Bestreben, uns als konsistent wahrzunehmen. Wenn wir uns nicht als konsistent wahrnehmen in unserem Handeln, dann erzeugt das kognitive Dissonanz und das ist unangenehm. Wenn wir also bereits zu einem kleinen Aspekt einer Sache „Ja“ gesagt haben, dann sind wir eher bereit, auch einem Aspekt mit weiter reichender Bedeutung zuzustimmen, z.B. etwas Konkretes dafür zu tun. Verkäufer nennen das die „Fuß-in-der-Tür-Taktik“. Erst geht es um kleine Dinge, zu denen wir leicht „Ja“ sagen können. Dann geht es aber um größere Dinge und es wird schwieriger, sich da heraus zu winden (wir haben schließlich schon einmal zugestimmt…).

5. Sympathie („liking“): Dieses Prinzip entfaltet seine Wirkung, wenn wir von uns bereits bekannten Personen kaufen, oder wenn fremde Personen sich geschickt bei uns einschmeicheln. Wir sind dann viel eher geneigt, „Ja“ zu sagen, denn es ist (quasi) eine befreundete Person, von der wir kaufen. Das Sympathie-Prinzip wird ganz bewusst genutzt bei Tupperware-Parties. Auch Multi-Level-Marketing (MLM), neuerdings auch „Network-Marketing“ genannt, funktioniert so.

6. Soziale Bewährtheit („consensus“): „Das meistverkaufte Produkt“, „der führende Hersteller“, etc. Ja, wenn so viele das kaufen, dann muss es doch gut sein. Da kann ich ja nichts falsch machen… Oder stellen Sie sich einmal vor, wie der Sketch „Dinner for One oder Der neunzigste Geburtstag“ mit Freddie Frinton (an Sylvester Pflicht!) wirken würde, ohne die Lacher, Kiekser, und spitzen Schreie aus dem Publikum! – Es ist einfach so: Wir orientieren uns daran, was andere für gut halten.

die-psychologie-des-uberzeugens.jpgWer mehr darüber wissen möchte, sollte dieses Buch lesen: „Die Psychologie des Überzeugens“ von Robert B. Cialdini. Cialdini bezieht sich nicht nur auf Werbung und Verkauf. Er schildert anhand von zahlreichen Beispielen und Forschungsergebnissen, wie die genannten Prinzipien in vielen Lebensbereichen ihre Wirkung entfalten. Vielleicht häufiger als uns lieb ist reagieren wir automatisch auf bestimmte Reize. Das Durchschauen dieser Mechanismen kann uns dabei helfen, bewusstere und bessere Entscheidungen zu treffen.

18 Responses to “Die psychologischen Tricks der Werbung”


  • Roland Kopp-Wichman [www]

    Die von Cialdini genannten Werbestrategien sind ja nun nicht sonderlich neu. Sonst würde man nicht soviele Beispiele für deren Anwendung finden.
    Einen neuen Ansatz – Stichwort “Neuromarketing” verfolgen Christian Scheier und Dirk Held mit Ihrem “Impliziten Marketing”. Darin geht es um noch mehr unbewusste Entscheidungsprozesse in unserem Gehirn, die beim Kauf eine Rolle spielen und die bei der Entwicklung einer “Marke” berücksichtigt werden können.
    Und jeder hat je etwas zu verkaufen.
    Spannendes Buch der beiden Autoren, das ich zwischen den Jahren las. Hier die Website dazu: www.decode-online.de/markenbuch/

  • Gerald Petersen [www]

    Es geht mir nicht um “neu” oder “weniger neu”. Die Psychologie ist ohnehin eine “junge” Wissenschaft. Es geht darum, welche Mechanismen wirken. Das Buch von Cialdini ist gerade deshalb stark, weil es bewährte psychologische Theorien und deren praktische Bedeutung darstellt. Durch die Kopplung an psychologische Theorien ist der Inhalt sehr solide.

    Auch Scheier und Held finde ich gut, wenn die Autoren sich auf psychologische Erkenntnisse beziehen, z.B. Kahnemann. Diese sind übrigens auch nicht unbedingt “neu”, denn das Prinzip der Belohnungen (Konditionierung) hat bereits Pawlow (1849 – 1936) beschrieben. Dass man statt “Belohnung” nun “Belohnung im Gehirn” sagt, ist für mich eher eine Frage der Formulierung als eine neue Erkenntnis.

    Beide Bücher sind lesenswert. Scheier/Held beziehen sich vor allem auf Markenführung, während Cialdini einige universelle “Waffen der Einflussnahme” beschreibt.

  • Sehr schöner und erklärender Artikel. Der erklärt so einiges

  • was der text aussagt und was cialdini in seinem video sagen,finde ich muss man sich in der modernen gesellschaft sehr zu herzen nehmen! zB: autorität – durch beständigkeit und quasi dauernerven wird zuschauer trotzdem gefesselt; allein durch den vip-faktor.

    ich könnte noch andere dinge aufzählen die den artikel bestätigen aber ich denke wir alle wissen, dass werbung inzwischen ein teil unseres alltäglichen lebens geworden ist, und daher ein wort zum schluss: ich finde den artikel klasse!

  • Wirklich sehr interessant. Wer sich mit sowas auskennt ist auch gut fürs Online Marketing. Gute Texte sind da sehr gefragt, damit die Besucher zu Kunden werden.

  • Sehr gut!

  • Mh.. sehr interessante Übersicht, gerade Knappheit sieht man auch häufig bei Salespages im Internet nach dem Motto: “Noch 110 Exemplare, dann verdreifacht sich der Preis”. Es ist gut sowas zu wissen, weil im Grunde genommen, wird man ja für dumm verkauft.

  • Dass die Leute sich übers Ohr hauen lassen, liegt wohl an der fehlenden Abwägung, welcher Ärger größer ist: Der, eventuell ein Schnäppchen verpasst zu haben oder der, unnötig Geld ausgegeben zu haben, für Dinge, die man gar nicht braucht.

  • Ich kann das Buch von Robert Cialdini nur weiterempfehlen! Ist sehr aufschlussreich und informativ.

  • Hey, genau über dieses Buch habe ich letztens einen interessanten Artikel von dem bekannten Internet-Marketer Kris Stelljes gelesen: krisstelljes.com/die-psychologie-des-ueb…

    Habe mir das Buch daraufhin bestellt und kann nur sagen: es lohnt sich!

  • Super Buch, es hat richtig Spaß gemacht es zu lesen.

  • Wirklich sehr schöne Analyse! Diese Punkte berücksichtigen wir ebenso bei Image- und Werbefilm Produktionen, natürlich in Abhängigkeit von Pordukt und oder Kunde. So lässt sich super ein erstes Konzept mit Bezug auf einen der Punkte erstellen!

  • Hey, klasse Artikel, zu meiner Schande muss ich allerdings gestehen das ich mich immer wieder durch Werbung überlisten lasse. Ich kann einfach nicht widerstehen. ;-)

    LG Roxi

  • Tipp. Erst mal kurz in einer Bücherei in das Buch schauen.
    Sehr spannend und überaus interessant. Vor allem wenn man als Webdesigner optimierte Texte für Websites benötigt. Es geht einfach darum, den richtigen Ton und den richtigen Ansatz für die Kommunikation zu finden.

    Viele haben das Buch gelesen und die Inhalte erfolgreich eingesetzt. Also könnte es sich lohnen.

  • Interessante Tipps, täglich zu sehen bei #Mediamarkt , #Saturn oder auch bei Kaisers und Real. Einfach super.

  • Apropos Pawlow: Vielleicht sollte man einfach mal immer eine Glocke läuten, wenn man was verkaufen will ;) .

  • Auch wenn ich die meisten Tricks bereits kannte, sind doch einige dabei gewesen, die mich inspiriert haben. Wichtig ist auch, dass man bei jedem Verkaufstrick zunächst an die Zielgruppe denkt, nicht jeder Trick funktioniert bei jeder Zielgruppe bzw. bei jedem Produkt.

    Angenommen ein Produkt, dass ein Geheimins zu einem bestimmten Thema beinhaltet. Hierbei wäre es aus psychologischer Sicht schlecht, wenn behauptet wird, dass schon tausende Menschen dieses Produkt gekauft haben. Gerade bei Geheimnissen wollen Menschen immer einer unter wenigen sein.

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