Wie Werbung wirkt

41vNKjrTH+LJa, ja das mit den Superlativen und Buchbesprechungen ist so eine Sache. Aber genau in diesem Moment, in dem ich das schreibe, ist das Buch „Wie Werbung wirkt (2. Auflage)“ von Christian Scheier und Dirk Held, das beste, was ich hier im Blog besprochen habe.

Warum? Weil es handwerklich an eine Materie herangeht, die allzu oft in einer Blackbox mystifiziert wird. Man denke nur an die Iss-Popcorn-trink-Cola-Studie, die auch heute noch fälschlicherweise zitiert wird, um stammtischmäßig über die Macht des Unterbewusstseins zu schwadronieren.

Das Buch ist sehr strukturiert. Zunächst werden Grundlagen der Kommunikation und der menschlichen Informationsverarbeitung dargestellt, um dann nachvollziehbar zu zeigen, wie Werbebotschaften auf Motive von Menschen wirken. Das ganze veranschaulicht durch schöne Beispiele aus der Werbewelt.

Eines dieser Beispiele gefällig? Einer der sogenannten Codes, mit Hilfe dessen die Werbung Botschaften transportiert ist die Geschichte. Wir wissen auch aus dem Storytelling, wie leicht wir Menschen Geschichten memorieren und reprodozieren können. Besonders spanende Geschichten waren für die Höhlenmenschen bereits viral. Eine Geschichte aus der Werbewelt, ist die der Frau Woodbridge und ihrem Hund Daisy, zu finden unter www.mary-woodbridge.co.uk. Eine 85-jährige Frau, die zusammen mit ihrem Hund, den Mount Everest besteigen will und über diese Website Sponsoren sucht.

Dass die ganze Geschichte von einer Werbeagentur für ihren Klienten – eine Ausrüstungsfirma für Outdoor Aktivitäten – erfunden wurde, macht die Geschichte fast noch mal so interessant.

Die Autoren verbinden aktuellste psychologische Erkenntnisse für ihr Thema, wie Werbung wirkt. Einmal das Wissen, darum wie unsere Sinne unser Gehirn mit Informationen versorgen. Pro Sekunde gehen in das Gehirn ca. 11 Millionen Bits ein, bewusst erleben wir allerdings nur ca. 50 Bits. Ein großer Teil wird also nur im Autopilot (unbewusst) über Assoziationen, Emotionen und Motive verarbeitet.

Zum anderen bedienen sich die Autoren bei dem Zürcher Motiv Modell, demzufolge wir Menschen mehr oder weniger stark durch drei Motivbündel angetrieben werden: Sicherheit (Geborgenheit), Erregung (Abwechslung, Neues) und Autonomie (Macht, Durchsetzung). Je nachdem welches dieser Motive gerade mehr ausgeprägt ist, sind wir empfindlicher in der Wahrnehmung der Werbung.

Wie Motivaktivierung und implizite Informationsverarbeitung interagieren zeigt die eindrucksvolle Studie von Erin Strahan. Durstige Probanden tranken 210 ml Wasser, nachdem sie das Wort „durstig“ unterbewusst über einen Computerbildschirm eingeblendet bekamen. Gab es keine Einblendung, tranken die durstigen Personen lediglich 130 ml.

Viele Beispiele aus der Werbung und aktuelle Studien zu dem Thema machen das Buch zu einem echten Lesevergnügen. Also, eine explizite Leseempfehlung von unserer Seite.

3 Responses to “Wie Werbung wirkt”


  • Wow vielen Dank für die Leseempfehlung, die Zusammenfassung macht definitiv Lust auf mehr! Mich hat schon immer der Zusammenhang zwischen Werbung und dem Einfluss auf unserer Motive interessiert, jedoch bisher immer die komplizierte Fachliteratur vom lesen abgehalten. Deine Beschreibung macht jedenfalls Lust auf mehr von dem Buch.

  • Danke für den Tipp. Studiere Marketing und finde es angenehm Bücher meiner Fachrichtung zu lesen, die etwas praxisorientierter sind als die ganzen Lehrbücher.

  • Bin durch einen Zufall auf diesem Blog gelandet und muss dass Buch unbedingt auch empfehlen. Man erhält einen super Einblick was wirkt und was nicht. Wer sich für das Thema Werbung interessiert, sollte es unbedingt lesen.

Leave a Reply




Blog Top Liste - by TopBlogs.de